Hablemos de Transformación Digital

Corporativo

Hoy todo el que se precie en el entorno empresarial, tiene que hablar de Transformación Digital. Cualquier compañía en el mundo de las tecnologías de la información que organice un evento de marketing debe incluir este “eslogan” si quiere atraer la atención de sus potenciales clientes. Yo no voy a ser menos y voy a intentar dar mi visión  de lo que está ocurriendo en el mundo empresarial intentando destacar aquellos aspectos que, a mi juicio, son  necesarios para que se avance en esa dirección.

En primer lugar me gustaría indicar cuáles son las causas que están produciendo este cambio. Quienes están empujando a las empresas a la transformación son los “clientes” y el cambio en su forma de consumir y comprar.

De forma visual me gustaría ilustrarlo con dos fotografías de dos eventos mundiales, que se han producido recientemente.

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La primera, de febrero de 2005, es el nombramiento de Benedicto XVI como Papa en la plaza de San Pedro, y la segunda es en marzo de 2013 en el mismo lugar para el nombramiento del Papa Francisco. ¡Con solo 8 años de diferencia!

Este cambio en la forma de relacionarnos, de consumir, de asistir a eventos se está produciendo en todos los ámbitos de nuestra vida. En el sector retail, el 60% de los clientes que compran en la tienda, antes lo han buscado en Internet, y el 82% de los consumidores con un smartphone consultan online, estando en la tienda, antes de realizar la compra. Y lo mismo ocurre en el sector de Medios de Comunicación, donde los jóvenes entre 16 y 30 años, no ven la televisión sino que consumen sus series favoritas, encerrados en sus habitaciones con la tableta o el ordenador portátil.

Es una transformación muy acelerada, y motivada, a mi entender, por varios factores:

  • La explosión de los dispositivos móviles inteligentes – los llamados smartphone. Para poner un poco en perspectiva, el primer IPhone se lanzó en 2007, el primer IPad en 2010, y el primer Android en 2008, no han transcurrido ni 10 años desde el lanzamiento de estos productos. Y ha sido a fin del año 2010 cuando el número de dispositivos móviles despachados a nivel mundial ha superado por primera vez al número de PC (siendo Nokia el líder mundial en ese momento)
  • La mejora de las comunicaciones, y el contar con unas tarifas adecuadas. Aunque en este punto, según los expertos, en España es necesario hacer un esfuerzo superior para adecuar nuestras tarifas de datos a lo que existe en otros países de la Unión Europea, así como una mejor cobertura para llegar con una velocidad adecuada a ciudades pequeñas.
  • La aparición de todo tipo de nuevas “aplicaciones” o “portales” enfocados al consumidor final – los supermercados de “apps” – empujadas por emprendedores. Desde las redes sociales (Facebook con más de 1.500 millones de usuarios en 2015, la mitad de ellos desde dispositivos móviles y que se lanzó en 2004), Youtube, Gmail con más de 1.000 millones de usuarios, Uber, Airbnb, Amazon, etc.
  • La nube (“Cloud Computing”) – la aparición de infraestructuras tecnológicas de ámbito mundial, que ha permitido a los emprendedores-desarrolladores de apps o webs, lanzar apps de alcance mundial con una filosofía de pago por uso, que ha favorecido la iniciativa empresarial al reducir el riesgo y la inversión necesaria para lanzar estas soluciones.

Esta transformación está ocasionado un “shock” en las empresas tradicionales que no son capaces de adaptarse a tanto cambio en tan poco espacio de tiempo. Lo que difiere de otras revoluciones tecnológicas es que esta avalancha de innovación tecnológica está viniendo del mundo del “consumidor final”.

Tradicionalmente en los años 80 e incluso hasta bien entrado el siglo XXI, la innovación tecnológica venía del mundo empresarial y la aplicación de la tecnología a los procesos empresariales. Sectores como la banca o el sector de las telecomunicaciones, o el sector de la Defensa, eran punteros en el uso de la tecnología.

Sin embargo, hoy en día, es al contrario, y muchas de las innovaciones que se están produciendo en el mundo del consumidor, se están llevando a la empresa. La última en hacer este movimiento es Facebook que está lanzando su red social al ámbito empresarial, y mucho antes fue Google, que después de tener más de 300 millones de particulares de su servicio Google Apps (ahora renombrado como G Suite) lo ofreció al mundo empresarial contando actualmente con más de 5 millones de empresas suscritas a este servicio en la nube.

¿Qué es realmente la transformación digital?

Normalmente cuando se habla de Transformación Digital aparecen a la vez múltiples conceptos o definiciones. Y así se habla de innovación, digital, consumerización, “cloud” nativo, trabajo colaborativo, sencillez, “user friendly”, agilidad, transparencia, ubicuidad, siempre conectado, marca digital, “customer experience”, etc.

Lo que a mi entender suele ser un error común en las empresas es creer que la transformación digital es “sólo” cambiar la forma en la que me relaciono con mi cliente o potencial comprador. De esta forma se reduce la transformación digital al concepto de tener una “marca digital”, y las empresas se lanzan al desarrollo de apps para dispositivos móviles o a páginas webs, o incrementar la presencia en redes sociales, de manera que las empresas puedan acompañar a sus potenciales compradores en todo el proceso de compra. Este énfasis en la “marca digital” está bien, pero como se dice en matemáticas, es una condición “necesaria pero no suficiente”.

En este viaje de la transformación digital, las empresas se olvidan habitualmente del otro término de la ecuación, que a mi entender, es igual de importante. Y este término es la “cultura interna digital”. Las empresas que realmente se transforman digitalmente “dan el salto”, no sólo adoptan una marca digital para el mundo exterior de los clientes, sino que lo respaldan internamente en su organización en todos sus procesos, viven y respiran digitalmente. En definitiva estamos hablando que sólo tendrán éxito en este camino, aquellas empresas que combinen su “marca digital” junto con los procesos, los empleados, los valores, y las herramientas colaborativas; todos enfocados a una experiencia única del cliente.

Y no nos equivoquemos, esta transformación digital es igualmente imperativa para las empresas de consumo (B2C) como para las empresas “Business to Business” como lo afirma un reciente artículo de McKinsey (“How B2B digital leaders drive five times more revenue growth than their peers”).

En resumen, la “Fórmula del negocio digital” es la suma de “la Marca Digital” más “La Cultura Interna Digital”. Preparémonos para este interesante viaje.

Carlos Esteve

Socio de Intelligence Partner

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